“Het zijn de simpele boodschappen die overleven,” schreef ik eerder. Dat geldt niet alleen voor reclameboodschappen, maar ook voor zakelijke teksten. Een goede toets: een document, hoe lang en complex ook, moet in één zin samengevat kunnen worden. Een zin die ook nog eens echt de inhoud van het stuk overbrengt.

Eén kern voor elke zaak

Een mooi voorbeeld deed zich onlangs in een training voor. Een deelneemster worstelde met een brief waarin ze een aantal organisatorische maatregelen moest aankondigen. Ze werkte bij een organisatie die opbouwwerk doet in achterstandswijken. Bij die organisatie zijn jongeren in dienst die met allerlei werkzaamheden wat bijverdienen. De criteria voor wie zo’n bijbaantje mag hebben, worden nu aangescherpt, waardoor een aantal jongeren hun baantje gaan verliezen.

Achter die verandering zit een nieuw beleid, en ze probeerde dat beleid zo duidelijk mogelijk uit te leggen. Een variant van de kernboodschap was “We gaan een nieuw beleid invoeren voor het toewijzen van bijbaantjes.” Correct, maar inhoudelijk zegt het weinig. De consequenties werden al duidelijker in de volgende versie: “Door nieuw beleid verliezen een aantal jongeren hun bijbaantje.” Dat was helemaal waar, maar je kon ook zien dat dit nou niet direct de doelgroep zou aanspreken. Het was ook geen oplossing om het beleid verder te gaan benoemen: er waren verschillende redenen waarom de bijbaantjes stopten, en je zou dan een hele opsomming in de kernzin krijgen. Maar dat inzicht was gelijk wel het begin van de oplossing.

Een jongere wiens bijbaantje stopt, hoeft immers niet het hele beleid uitgelegd te krijgen. Het is genoeg als hij een brief krijgt met de mededeling dat zijn baantje stopt, en waarom. Zijn er drie mogelijke redenen, dan leidt dat tot drie verschillende brieven met elk een eigen kernzin: “Je bijbaantje stopt omdat je te oud bent,” bijvoorbeeld. Daarmee was het probleem opgelost.

Bekijk het als lezer

Wilt u hier wat mee oefenen? Kijk dan eens (more…)

Een tekst boekt het meeste resultaat als hij één duidelijke boodschap communiceert. Dat geldt van blogpost tot beleidsnota, van brochure tot bedrijfsplan. De kunst is om die ene duidelijke boodschap te vinden; dat is een stap die aan het schrijven van de tekst vooraf moet gaan. De kernboodschap van dit bericht vindt u in de eerste zin. En de korte versie, die als titel dient, is: Houd het simpel.

Reclamemakers weten allang dat alleen simpele, kernachtige boodschappen blijven hangen. Daarom steken ze eindeloos veel werk in het ontwikkelen van proposities en het vertalen daarvan in slogans, taglines en reclameboodschappen. Schrijvers van zakelijke teksten kunnen daar nog veel van leren. De materie mag nog zo complex zijn, maar als u wilt dat er iets blijft hangen zult u moeten zorgen dat de boodschap simpel is.

In hun boek Made to stick halen de broers Chip en Dan Heath de Amerikaanse verkiezingscampagne van 1992 aan. Presidentskandidaat Bill Clinton had een breed en goed doordacht programma. Maar pas toen hij de slogan “It’s the economy, stupid” centraal stelde, kreeg zijn campagne vaart. Een parallel met de Nederlandse politiek van vandaag ligt voor de hand: de visie van Geert Wilders schittert door zijn eenvoud (“De islam is een terroristische ideologie”), al is vrijwel alles wat hij zegt aantoonbaar in strijd met de feiten. Maar de grote politieke partijen struikelen over de nuance en hebben geen simpel weerwoord.

Clinton had er, volgens de geschiedschrijvers, grote moeite mee om voor “It’s the economy, stupid” te kiezen. Zijn adviseurs moesten hem ervan overtuigen dat wie drie kernboodschappen probeert over te brengen, uiteindelijk niets overbrengt. Bij de zakelijke schrijvers met wie ik werk zie ik dat probleem vaak terug. Al die informatie, al die mooie ideeën niet gebruiken? Inderdaad – als u wilt voorkomen dat uw lezers in uw verhaal verdwalen, moet er veel moois sneuvelen. Maar wat er overblijft, brengt een boodschap over en dat is ook wat waard. Kiezen loont, ook als het pijn doet.