Berichten met tag ‘kiezen’

Houd het simpel

Geplaatst op 18-06-2009

Een tekst boekt het meeste resultaat als hij één duidelijke boodschap communiceert. Dat geldt van blogpost tot beleidsnota, van brochure tot bedrijfsplan. De kunst is om die ene duidelijke boodschap te vinden; dat is een stap die aan het schrijven van de tekst vooraf moet gaan. De kernboodschap van dit bericht vindt u in de eerste zin. En de korte versie, die als titel dient, is: Houd het simpel.

Reclamemakers weten allang dat alleen simpele, kernachtige boodschappen blijven hangen. Daarom steken ze eindeloos veel werk in het ontwikkelen van proposities en het vertalen daarvan in slogans, taglines en reclameboodschappen. Schrijvers van zakelijke teksten kunnen daar nog veel van leren. De materie mag nog zo complex zijn, maar als u wilt dat er iets blijft hangen zult u moeten zorgen dat de boodschap simpel is.

In hun boek Made to stick halen de broers Chip en Dan Heath de Amerikaanse verkiezingscampagne van 1992 aan. Presidentskandidaat Bill Clinton had een breed en goed doordacht programma. Maar pas toen hij de slogan “It’s the economy, stupid” centraal stelde, kreeg zijn campagne vaart. Een parallel met de Nederlandse politiek van vandaag ligt voor de hand: de visie van Geert Wilders schittert door zijn eenvoud (“De islam is een terroristische ideologie”), al is vrijwel alles wat hij zegt aantoonbaar in strijd met de feiten. Maar de grote politieke partijen struikelen over de nuance en hebben geen simpel weerwoord.

Clinton had er, volgens de geschiedschrijvers, grote moeite mee om voor “It’s the economy, stupid” te kiezen. Zijn adviseurs moesten hem ervan overtuigen dat wie drie kernboodschappen probeert over te brengen, uiteindelijk niets overbrengt. Bij de zakelijke schrijvers met wie ik werk zie ik dat probleem vaak terug. Al die informatie, al die mooie ideeën niet gebruiken? Inderdaad – als u wilt voorkomen dat uw lezers in uw verhaal verdwalen, moet er veel moois sneuvelen. Maar wat er overblijft, brengt een boodschap over en dat is ook wat waard. Kiezen loont, ook als het pijn doet.